Por primera vez en Argentina, una película no solo busca conmover o instalar un debate, sino también medir con rigor qué transformaciones genera en la sociedad. La mujer de la fila, dirigida por Benjamín Ávila y protagonizada por Natalia Oreiro, llegó a Netflix con una estrategia inédita en el país: una campaña de impacto social estructurada, con indicadores concretos y rendición de cuentas, diseñada desde el inicio como parte integral del proyecto cinematográfico.
La iniciativa fue desarrollada por la productora Mostra Cine junto a El Núcleo – Centro de Estudios en Nuevas Economías y propone algo poco habitual en el campo cultural: aplicar herramientas propias de la gestión de impacto social y las estrategias ESG al cine, sin diluir su potencia artística ni su sensibilidad política.
El impacto como extensión del relato
“La estrategia de impacto social de La mujer de la fila se pensó desde el comienzo como una extensión narrativa y política de la película, no como una acción posterior de difusión”, explica Virginia Romero, especialista en nuevas economías y responsable del diseño de la campaña.
La base del trabajo fue una teoría de cambio clara: identificar qué problemáticas estructurales expone la historia —la violencia institucional, la exclusión y la vulneración de derechos que atraviesan a las mujeres que acompañan a personas privadas de libertad—, quiénes son los actores involucrados y qué transformaciones concretas pueden activarse a partir del encuentro entre la obra y el público.
Lo distintivo del enfoque es que no se limita a la concientización. “Se definieron objetivos de impacto, indicadores y mecanismos de medición. El cine dialoga acá con herramientas que hasta ahora estaban asociadas a la inversión social o al mundo empresarial”, señala Romero.
Un QR que conecta emoción y acción
Uno de los dispositivos centrales de la campaña es el QR de impacto, que aparece al final de la película y funciona como un puente entre la experiencia emocional del espectador y la acción informada. A través de ese acceso, el público puede responder una encuesta que permite medir cambios de percepción, niveles de sensibilización, empatía, reducción de prejuicios e intención de involucramiento.
“Medimos transformaciones en tres niveles”, detalla Romero. “Uno cognitivo, vinculado a comprender mejor las dinámicas de violencia y exclusión; uno emocional y actitudinal, relacionado con la empatía y la complejidad con la que se mira el sistema penal; y uno comportamental, que apunta a la voluntad de involucrarse, apoyar organizaciones o difundir información responsable”.
Los datos no quedan en abstracto. Son insumos que permiten aprender, rendir cuentas y escalar el impacto cultural hacia el plano social e institucional.
Fortalecer a ACIFAD con evidencia
La campaña tiene, además, un objetivo concreto: fortalecer a ACIFAD (Asociación de Familias de Detenidos), la organización fundada por Andrea Casamento que acompaña y contiene a mujeres y familias de personas privadas de libertad, y cuya historia inspira la película.
En este caso, el impacto también se mide hacia adentro de la organización: mayor visibilidad, incremento de contactos calificados, nuevas alianzas estratégicas, capacidad de incidencia en agendas públicas y acceso a recursos financieros y no financieros.
“El QR no solo canaliza apoyo. Genera datos valiosos para mejorar estrategias, dialogar con el Estado y sostener reclamos con evidencia”, explica Romero. En un contexto donde la discusión pública exige cada vez más información verificable, la campaña busca transformar el acompañamiento simbólico en incidencia real.
Cine, ESG y rendición de cuentas
La experiencia de La mujer de la fila se inscribe en una tendencia global que empieza a crecer: incorporar criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) a proyectos culturales. Para Romero, esto no implica burocratizar el arte, sino cuidarlo.
“El cine es uno de los dispositivos culturales más potentes para modelar sentidos comunes, pero históricamente no tuvo herramientas para evaluar su impacto más allá de la taquilla o el alcance”, sostiene. “Medir no le quita fuerza al arte: permite legitimar al sector cultural como actor de transformación social y abrir diálogos con financiadores, fundaciones y políticas públicas”.
Sensibilidad, ética e incidencia
Trabajar con una historia atravesada por el dolor y la vulneración de derechos implicó desafíos. “El principal fue no instrumentalizar el sufrimiento ni simplificar realidades complejas”, reconoce Romero. Desde El Núcleo, el abordaje fue ético y colaborativo: escucha, co-creación con organizaciones expertas y construcción de mensajes responsables.
La campaña no busca respuestas inmediatas ni soluciones mágicas. Apunta a abrir conversaciones informadas, sostenibles y políticamente relevantes, donde el cine funcione como catalizador de cambio y no solo como espejo de una realidad injusta.
Con esta experiencia, La mujer de la fila marca un precedente en el cine argentino y plantea una pregunta incómoda pero necesaria: ¿qué pasaría si empezáramos a medir, en serio, el impacto social de la cultura?
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