En el mundo se impone la necesidad de girar hacia un consumo y producción sustentable, lo que ha llevado a que las empresas empiecen a revisar su comportamiento corporativo y giren hacia estrategias sostenibles y amigables con el medio ambiente. Sin embargo, hay una pequeña brecha que es aprovechada por algunas otras empresas que simulan ser sustentables y ecológicas en su producción pero no lo son. Esta estrategia es conocida mundialmente como Greenwashing.
Pero, ¿En qué consiste el Greenwashing? El término proviene del inglés y conjuga dos palabras: green (verde) y washing (lavado). Con esta práctica, básicamente lo que se busca es, por medio del diseño o la elección de los colores de los envases u otros recursos, dar la sensación de que se está comprando es un producto que entra dentro de los parámetros ecológicos y sustentables aunque no sea así.
Para ser más claros, para que un producto sea catalogado como ecológico, orgánico y sustentable tiene que tener ciertas certificaciones, verificadas y originales dictadas por organismos internacionales. Sin embargo, algunas empresas inventan logos propios que dan la sensación al consumidor de estar comprando un producto respetuoso por el ambiente cuando realmente no lo es.
En países como España, por ejemplo, ya desnudaron la intención de estas empresas y fue la propia Ioannis Virvilis, portavoz de la Representación de la Comisión Europea, quien definió al greenwashing: “Hablamos de declaraciones de carácter medioambiental demasiado genéricas o vagas, que sugieren un excelente comportamiento medioambiental de un producto sin que esto sea así o sin que eso se pueda verificar”.
Estudios e informes realizados por organismos internacionales aseguran que los consumidores están dispuestos a pagar más por productos sustentables o verdes, y este hueco es el que quisieron aprovechar muchas empresas otorgando un producto falso.
Como ejemplo, la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) de España ha comenzado a realizar distintos tipos de estudios y análisis de mercado que indican que en la actualidad hay más de 450 ecoetiquetas “truchas” que generan una sensación de desconfianza en los consumidores.
La especialista Sadira E. Furlow, académica de la Universidad de Marymount de Estados Unidos, definió el concepto como “entrega de información falsa o insuficiente por parte de una organización para presentar su imagen pública como responsable ambientalmente”.
Podemos decir entonces que el greenwashing es una estrategia puramente publicitaria que no se condice con el proceso productivo de la empresa, no tiene mejora significativa en el medio ambiente y solo busca reportar réditos comerciales, sin alterar su proceso productivo, o en palabras de la Comisión Europea “la práctica por la cual las compañías dicen hacer más por el medio ambiente de lo que realmente hacen”.
Esta estrategia está acompañada de afirmaciones confusas, por ejemplo aquellos que dicen “cuidá el medio ambiente con este producto”, pero no dan indicaciones de cómo lo hacen. Aquellas que no poseen certificaciones oficiales, o simplemente usar envases verdes o con fotos de bosques, cuando ni siquiera se trata de envases reciclables.
Qué hacen los países para evitar el greenwashing
Conscientes de que las empresas empiezan a gestionar el mercado a costa de sus ciudadanos, a nivel internacional diferentes gobiernos han puesto especial atención en la temática greenwashing y comenzaron a establecer diversas medidas que buscan prohibirlo en sus góndolas. El caso español es quizás uno o los más relevantes, ya que por medio de organismos mediadores se ha asegurado de prohibir y multar estas prácticas empresarias.
Según expresaron, la intención es lograr que las empresas generen un vínculo real con los ciudadanos y para eso debe haber cierto feedback real entre vendedores y compradores que no caiga en la falta de transparencia y credibilidad.
Para ello, en España y en Bélgica, ambos países tomaron el mismo ejemplo, prohibirán estas etiquetas truchas buscando que prevalezcan únicamente las que han sido aprobadas y certificadas.
Los vendedores deberán, además, especificar si el producto que venden al cliente va a acompañado o no de garantía y durante cuánto tiempo estará vigente.
Por otra parte, Chile, por ejemplo, por medio del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), estableció un artículo dedicado originalmente a la Publicidad Relacionada con el Medio Ambiente, el cual busca que las empresas hagan aseveraciones “veraces y demostrables”, evitando el menoscabo, exageraciones y ambigüedades, promoviendo acotar las aseveraciones a lo demostrable científicamente”. Chile, por medio de esta regulación, cita un precedente importante para el continente, que necesita urgente una regulación en este sentido. El modelo europeo impulsó también ejemplos de cómo prohibir e identificar esta práctica pura y exclusivamente empresarial que genera un problema para los ciudadanos. ¿Y vos identificás el greenwashing?
